Introdotta soprattutto nella moda femminile del XX secolo, sfonda definitivamente sopo la Seconda Guerra Mondiale.

L’essenza della moda sta, infatti, nel suo essere effimera, nel mutare rapidamente e nel rendere desiderabili oggetti in un tempo molto breve, al di là del quale il desiderio decade e scompare. Questo vale a maggior ragione nell’abbigliamento femminile che, per ragioni storiche, ne è quasi l’esemplificazione perfetta.

Fino alla seconda metà del XX secolo tale processo è stato guidato dall’haute couture, che ha da sempre caratterizzato le proprie proposte attraverso un’altissima qualità artigianale e soprattutto con una forte personalizzazione: un abito perfettamente tagliato e cucito per una singola cliente.

L’industria doveva fare i conti con questa realtà e quindi essere in grado di offrire prodotti sempre nuovi e diversi, confezionati in modo da sembrare fatti a mano, in una gamma abbastanza varia da accontentare i gusti e le esigenze dei singoli acquirenti.

L’abbigliamento maschile, con la sua struttura uniformata, era indubbiamente più semplice: le esigenze essenziali a cui rispondere erano funzionalità e durata e i mutamenti di medio o lungo periodo nelle fogge e nei materiali potevano essere facilmente introdotti anche a livello industriale.

Nell’abbigliamento femminile, al contrario, la necessità di adeguarsi ai mutamenti e di competere con la sartoria diventava essenziale e qualsiasi forma di standardizzazione, anche se intesa come una semplice divisione delle fasi di cucitura, rischiava di diventare un limite, perché introduceva elementi di rigidezza nel sistema sia dal punto di vista dell’organizzazione del laboratorio sia da quello del tipo di manodopera utilizzata. Il procedimento tradizionale in cui ogni operaio, o sarto, realizzava l’abito intero. Era, invece, estremamente flessibile e consentiva di rispondere immediatamente e frequentemente ai cambiamenti di stile nella moda.jobber.

La risposta del sistema dell’abbigliamento alla domanda di moda degli anni Venti fece pertanto leva su questa realtà, moltiplicando le offerte di capi dalle caratteristiche molto variate prodotti da piccole manifatture specializzate e molto flessibili, che dipendevano però dalle richieste e dalle commesse di magazzini, di dettaglianti e di quella particolare categoria di grossisti che negli Stati Uniti prese il nome di

Il pubblico femminile cominciava a considerare il prodotto confezionato non come una soluzione funzionale a prezzo ragionevole, ma piuttosto come una specifica forma di moda che, pur avendo caratteristiche di massa, poteva essere abbastanza differenziata da risultare desiderabile per ceti diversi. Di questo mutamento erano testimoni soprattutto i dettaglianti, che si trovarono nella condizione di poter determinare l’andamento dell’intero sistema. Nel 1929 Hattie Carnegie aggiunse all’offerta di modelli francesi un settore di ready to wear specificamente creato per la propria clientela.